其实我觉得做一个设计师或任何事情最难的就是改变思想，所以我希望说也许我们会在接下来的十八分钟，我跟大家分享一下我们公司跟我，怎么经过过去二十年，我怎么转换自己，然后我们怎么去看我们自己这个产业。所以我觉得设计师其实我们一直以来都在从事创作，那我以前是读平面设计开始的，然后开始开公司，那其实这个转变我一直在探讨，那到底设计师在做什么事情？

我很快介绍一下我以前在罗德岛还有ART CENTER毕业，然后去NIKE上班，去李奥贝纳，后来我们开了一个包氏设计，后来我们就有PPAPER杂志，然后成立一个ppgroup，我们有自己的商品、有开店面、有自己的杂志这样子，那我们公司基本上有三 个分公司有做不同的服务。然后我们也有做艺术公仔找这个公司跟艺术家做合作，我们有自己的店面，把我们杂志介绍的东西放在我们的店里面卖，我们有自己的孕妇装品牌网路跟实体店面。所以其实我们一直在问那我们到底在干什么？很多人看我们好像包氏国际是一个很好玩的公司，可是我一直觉得我们公司，是一个长期累积失败的公司，就是我们一直在想，我们到底在做这些事情是为了什么？

所以那天我看到一个这个事情，我觉得这就是我们觉得一个很重要的事情就是爱巧克，爱巧克是我们公司旁边的一个咖啡店，它最近倒了，可是它的LOGO其实是我觉得最近在台湾少数巧克力或咖啡店最漂亮的LOGO之一，这是一个希腊的一 个古时候的神话把一个巧克力倒进来这样，我觉得这个LOGO非常的漂亮可是它倒了。所以我就叫我们公司所有的设计师到这个前面看一下，我们就在问为什么它会倒。是因为它的地点不对吗？它的咖啡不好喝吗？它的价钱不好吗？它开的时间是不是不好？它的服务是不是很不好？或是它有钱的周转的问题？它是不是市场上在不需要一家咖啡厅了？那它是不是装潢很不好？还是LOGO很丑？后来我得到的答案其实LOGO跟这家公司的生存是一点关系也没有的。我们公司就是在做LOGO的，我们做的事情跟这家店的生存是一点关系都没有的，那其实我们在做的事情是没有帮助的。

旺旺这个LOGO我觉得也是全世界最丑的LOGO之一，但是他一年做226亿。OK。丑。很漂亮。一个倒了，一个两百多亿。所以我觉得 每一个做设计师的都要想：为什么旺旺会受欢迎？他跟设计一点关系都没有，可是影响到每一个人，我觉得 这是一个很重要的题目。当我们今天做设计的时候，我们 到底做了这么多东西，做杂志又做商品，都非常好玩，又做室内设计，可是我们没有办法救一个咖啡厅把它救起来，因为它要生存的条件跟我们设计师要帮它的完全是一点都没有关系。

其实我觉得其实设计基本上就像学英文一样，就是我们去设计学校学了很多设计的技巧语言，可是我们学完以后，就像很多人学完英文以后，其实有两种人把英文拿来应 用。一种人就是把英文写了哈利波特，另外一种人是用英文传简讯，跟他讲我明天要去跟你碰面。这两种人都是在用英文。所以我觉得设计师也是一样，我们今天学会了设计，那我们要拿来做什么 是很重要的。我觉得大部分我们公司在做的，就是在传简讯，是一个非常不重要的事情。根本没有做到像哈利波特可以影响几代的这个对童年这个东西的影响力。

所以为什么设计师不会受尊重？我们没有影响力，我们也不会在五百大的企业里面，就是因为我们做的事情跟世界上的企业的运作是没有关系的。我觉得是真的是 这样，所以当我们今天我自己成为一个设计师的时候，我觉得大家真的是要认知这一点，我们做的事情其实是不重要的。你这样子才会开始去做一些比较重要的事情。

所以我们今天要谈的就是说，其实我们在设计学校是学设计，可是我们出来了学校，我们要学做所有的事情。就是说我们不能够再让我们自己的成就是跟史塔克跟 Marc Newson来比，因为这都是设计师。他们也做得不错，他们一年赚 三亿，对很多人来说是很好的。可是我觉得我们应该更把我们的成就我们的标准跟这一群人比，跟Steve Jobs跟Madonna跟Richard branson是我个人很喜欢的人。那 这些人做了什么东西跟设计师不一样呢？

基本上其实你看所有的产业，做房地产公司的人还有银行产业的人，他们基本上都会教你怎么投资，他自己也会投资这个商品。就是他教你怎么买股票，他自己也 会买卖股票，他教你怎么买卖房子，他自己也会炒地皮。可是创意产业，就是说我们的设计师跟广告公司，是唯一 只出嘴巴自己不投资的。就是说：唉，你赶快花五千万来做这个广告。可是这这东西如果不成功了，跟我一点关系都没有。所以我们是少数的行业，做顾问可是不投资的，那这样子就是让我们讲出来的东西是非常没有公信 力的，我觉得。所以基本上就是 我觉得客户，通常如果他一年有十亿的这个的营业额，他通常拿十分之一来做广告，就是给你一亿，我们做行销的其实就是在消化这个一亿的这个预算。可是想想看，如果今天我们可以做剩下这个百分之九十的 事情的时候，那是不是我们就会比我们的客户更有钱？应该是，因为他还要花钱请人做行销，我们自己就会做行 销，我们会做设计，所以我今天的观点就是说，我们其实必须要学做另外百分之九十的事情，那另外百分之九十的事情就是这些事情。

就是基本上我们应该是有一个很好的想法，然后把这个东西找人来投资，或是我们去找钱，然后我们去把它设计出来。然后我们去找一个工厂把它行销 到这个社会，然后我们也有RETAIL也有一些这个通路的事情要解决，然后我们有行销的问题要解决，最后有库存还有服务最后还有资金周 转。这些东西其实都是旺旺在做的事情，而不是咖啡厅在做 的。

所以我们今天做一个设计师，其实我们做的就是那个大概就是一两块的部分，我觉得其实并不是我们不会，只是在学校我们受到的设计师的教育，就是先把英文讲好，但是我觉得我们剩下的时间应该是好好思考，我会了英文，那 我要拿来做什么？我觉得我们应该要拿来做一些我更有意义的事情，就是把剩下其它这些东 西我们都学会了的话，我们不是就可以有更好的影响力跟发展了？

所以我觉得其实设计跟做广告跟做任何东西，其实我们这个行业就是在改变人的行为。旺旺基本上就是在告诉你，如果你今天拜拜如果不用我这 一包，你其实不会旺。这个就是旺旺他对人的了解，他了解这社会的需求。我常常觉得设计 师本身其实并不了解社会，我们不了解财经，我们不了解整个CHANNEL，我们对社会的什么东西都不是特别有兴趣，我们只想要把东西设计得很漂亮，其实这个东西就会永远变成爱巧克，刚刚那个COFFEE SHOP。其实我们的东西对社会的影响是非常非常少的。可是每一个人都喜欢IPOD，IPOD最有吸引力的并 不是它的设计最漂亮，它有其它所有的东西都非常完整。

所以我觉得做一个设计师的新的标准，不是只是知道设计，因为这个是非常简单的，就是大家去念四年大学，然后开始做设计，其实做设计本身是一个最基本的， 就像我会 走路一样。可是我觉得我们开始真的要对其他社会所有事情要有一些了解，也就是这个又出来这个表了，这也就是我公司现在正在学的，我们也不见得会这些东西，可是这个就是属于每一个企业，每一个能够做出很有影响力的产品的东西它必 须要了解的。我觉得设计师并不笨，只是我们被教育我们只做设计，我们把这个行销预算吃到就好，可是我 不觉得这个是唯一做设计师可以做的到事情。

所以我觉得我们新的竞争对手，不应该是另外一个设计师或是奥美广告公司，应该是我们要跟社会所有的菁英分子来做比较。我们跟科学家、我们跟医生、律 师、我们跟很好的政治家、我们跟很好的这些不同的人，到底我们跟他们比是什么？你今天称为自己是一个设计师，到底我们在做些什么事 情？我们的影响力是什么？我们能够改变什么？如果不能够改变什么，我觉得最好第一天也接受，我做的事情其实是没有影响力的，我觉得这样也很好，我们就接受这样的生活，可是不能怪这个社会对设计本身是没有尊重价值，因为我们的确没有办法改变一个咖啡厅赚钱。咖啡厅那个85度，那今天商周也有在讲他怎么赚钱，我觉得做设计的应该都要去看一下，他所有的东西都跟设计没关系。

所以我觉得今天我们自己也在鼓励我们自己，今天我们大家share一个东西就是你要成为哪一种人？你希望成为写一个哈利波特作者？还是只是会传简讯的人？我觉得做每一个设计师我们都必须要真的思考一下。而我觉得我们可 以不是成为一个更好的设计师，我们应该成为一个更有能力的人，当成为这样的人我们就必须要跟全世界最好的人来比。他们会什么？我们在剩下读书以外的时间我们就去学这些东西，然后 我们最后会比他厉害，因为我们所有的东西都会了以后，我们还会设计。

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包益民

毕业自全球顶尖的设计学校 RhodeIslandSchoolofDesign以及ArtCenter之后，包益民成为美国Wieden&Kennedy里唯一的华人，并为NIKE做了三年的广告，获颁美国特殊人才绿卡。之后回到台湾，担任过台湾李奥贝纳以及智威汤逊的副创意总监，负责的客户包括SK-II、Reebok、FordMotor、MTV、Hennessy以及JohnnieWalker。

包益民曾经服务过许多国际性客户 包括 Nike，MTV，Sony，Toshiba，Nissan，Citibank，Cartier等，其作品获得超过80个以上的世界大奖奖项肯定，并多次被国际杂志收录，包括OneShow、 CommunicationArts、 Graphis、Prints、 NewYorkArtDirectorClub、TokyoTypeDirectorClub和Lurzer’sArchive。 2001年Archive杂志评选包益民为全球排名第 七的艺术总监。 2004 年出版自传“天下没有怀才不遇这回事“登上畅销自传类书籍排行榜。包氏集团成利于1995年，创办人包益民与胡至宜经营包氏集团至今，业务范围横跨杂志/品牌/商品设计/服装/出版及经纪。

2004年，包氏集团成功创办了每双周销售量达 100，000本的设计生活杂志PPAPER，成为第一天上架就获利的杂志，且成为亚洲区设计类杂志的龙头老大。之后更成立PPGELERIE插画经纪公司负责全世界插画家于亚洲地区包含大中华地区的插画授权，同时期也成立了PPBOOK出版经营艺术设计书销售到全球。另外，包氏设计公司（PPDESIGN）与设计人设计公司PPONE，PPTWO，PPTHREE，PPFOUR的成立更承接了国内无数成功的商业设计案，从设计「周蕙·精选」专辑封面插画、陶吉吉「乐之路」专辑设计案、「今天没回家」动画MV、2004宜兰童玩节视觉规划，制作迪士尼卡通大师GaryBaseman到24小时不打烊的明日博物馆，08年更与五位中国当代艺术家岳敏君等人合作推出全球限量100套，每套10000美金的 arttoy.，包氏设计计公司目前已成为国内最知名的设计公司。其他包括自创ivesean.com孕妇装品牌并首度经营PPAPERSHOP精品店。 2006年，与Ive创办女性杂志AANGEL，打破市场对女性杂志只提供时尚资讯的藩篱，提供亚洲女性更新的阅读杂志思惟，06年底，更与法国合作同步推出顶级精品杂志SHOP，成为台湾时尚圈最高级的出版品，同时将时尚圈不为人知却深具影响力的资讯零时差的带到世界各地。于 2007年6月出版台湾第一本以创意为思考的商业杂志INTERNATIONALCREATIVEBUSINESS（现已改名为PPAPERBUSINESS）。

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其实我是非常讨厌听到“根据《本草纲目》”这样的话的，一本那么老的书，总是被当作幌子，好像只要说《本草纲目》里提到，就不用证明，就已经很科学了。其实都是骗人和放屁。这么多年过去了，他们没有一点新的理论依据，总是搬来老祖宗的东西，真是可悲。

一边洗澡一边就想着神农尝百草。在没有理论的时候，神农是一个伟大的实践者，尝试各种方法，总结出了原始的粗糙经验。到了信息爆炸的时代，人们反而被“利润”、“风险”、“理论依据”之类的东西困住了手脚，只会继续念叨着几千年来一直就有的几句粗糙台词，相信祖宗，怀疑自己，坐以待毙，不付出努力。

可怜。

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在背成语字典的过程里，我读了很过故事，对于小孩的认字学文，应该有一些帮助吧。这种帮助在于在写日记的时候，可以随随便便地搬出成语，仿佛这种感受被表达出来一般。但是这种重复很让人恶心，尤其是你在读一些写得不好的文章的时候，你会发现它华丽的外衣底下，是死掉的，很没有形状的一种感情，就好像是烂了一半的水果一样。你不能说烂掉的部分是没有价值的，但是它也没有什么好味道。

运动会的文章，不管那天是不是下着小雨，一律以“万里无云”开头，然后就是“离弦的箭”之类。鲜明的，生动的经历，变成了古人的陈词滥调，没有任何独特的情绪和感觉。成语让许多小朋友从小就不爱思考，不去用自己的头脑，不调动自己的感官，不表达自己的感受。当体验到达的时候，他们只是机械地“哦”的一声，把早就被别人编好的字句赶快回馈出来。

古人在形容的时候所经历的一切，所借用的一切其他，在现在已经十分模糊了：再没有飞梭纺纱，也不需要弯弓射箭。环境和感觉都在飞快地消逝，为什么不去创造新鲜的，活的语言，而是在有限的字数里，去用那些过去来类比现在呢？

其实今天本来想和李由说一下，为什么今天在说那个万能的“阴阳”问题的时候，我说“那样不好”。问题依然是问题，解释为了解答，为了解决。当一个笼统的答案号称能够概括所谓的问题的时候，其实这个答案就什么也不是。这个问题下次再说，不过你应该知道我的意思。

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许多人会觉得设计是一个很虚幻的学科：产品被研发，生产，包装，宣传，进入消费者手中。产品被消耗掉，被更替掉，无论是产品的设计，还是包装，或为了宣传企业或者产品的其他设计，都如同过眼云烟一般不断地变化。对于绝大部分的产品而言，设计并不是销售达成的根本原因，也不是利润的来源。设计只是他们的辅助工具。让他们更漂亮，更光鲜。于是，设计的过程变成了设计师和客户的一场交易。对于设计师而言，有时候很难以说服客户，什么样的设计才是好设计。

设计究竟为人们带来了什么？设计是不是可有可无的东西？

市场浪潮汹涌，每天有无数个设计诞生，也有无数个设计被新的设计所取代。许多设计者，站出来告诉大家：我们不能艺术家，我们是品牌专家。于是无数个品牌被穿上了华丽时尚的外衣。品牌专家还宣称：这个时代已经给我们提供了足够多的选择，以至于我们不用费力去创造什么新的东西。只要通过参考和借鉴，就能够用低成本带来高收益。这种观点带来的是设计的模式化，越来越多的“设计品”，长着似曾相识的面孔。本身用来产生区别性的设计元素，反而使得产品们越来越相似地成为类同品。那些未经过设计的，看起来粗糙和原始的，反而突然凸显出来，让人感觉到天然和纯粹。这种粗野的纯粹，是否证明了设计是无用的表面？

好的设计，绝不仅仅是销售的辅助工具，也绝对不是一件可有可无的外衣。 回顾历史，好的设计留给我们了长久的感动，而某些设计却让我们止不住的别扭，只能够做为时代的幼稚印记。那些长久的感动来自于真心和成功的设计，而那些止不住的别扭，在当时看来是时髦的衣服。

真正需要设计的，不是所谓的个性和与众不同的外表，而是外表之下的精神。精神离不了外在表现形式，而形式之下却有可能没有任何的内容。设计就是一种方法，使精神不仅仅向内扩张，而且通过更丰富的形式向外呈现，传达。

设计是一种安排。

2.前往罗马

许多人有这样的概念：安排即使多样的，多样即意味着仅仅是一种个人喜好。因此客户与设计师的交流，似乎总是在讨论颜色和形式的喜好。 在这种流程中，设计的形式感逐渐地远离核心，变成空洞的躯壳。它不能代表设计师的观点，也总是离“客户的预想”有一步之遥。这一步就是天涯海角，遥不可及。

安排是多样的吗？当然有这样的一句老话：条条大路通罗马。这句话似乎告诉我们，有无数种选择可以达到最终的结果。但是实际上：

的确有无数种选择能够达到最终的结果，但是并不是说任何选择都指向着答案。品牌的塑造之路从形式上或者本质上都存在着各种细枝末节，在动荡的旅途之中，沙砾可能成长成为巨石，鲜花可能绽放成为阳光，一切正面和负面的因素，都可能因为变化而无限扩大。这种跌宕起伏，让人望而生畏。如果穿着华美的灰姑娘在赴宴之路上就开始因不适应自己而不断变装换形，她又怎么能够保证王子对她一见钟情好像她是梦中那位？

的确有无数种选择能够达到最终的结果，但是并不是每一条路都通往着同等的价值。付出成本，收获价值的提升，但是每一种方法成本的高低和所得的多少不同。设计师当然不是全知全能，不可能知道所有的设计方案在应用之后会为企业带来怎样的具体影响，但是通常设计师能够具有为其他品牌服务的经验，这些经验让他们更容易地预见未来。一个称职的设计师通常会结合自己的经验，为客户推荐离结果最近、最理想的方法，通向最好的那个罗马。

的确有无数中选择可以被采纳，但是并不是每一个选择都是非凡的选择。老师也许会告诉小朋友，不管把脸涂成绿色的还是黄色的，表示的都仅仅是一种个人的喜好而已。绿色的脸并不比黄色的脸不好。但是当你在看着名家的油画，看着那些奇特的色彩搭配以及所难以理解的富有张力的造型的时候，你还觉得涂色和形状仅仅是个人的不同表达而造成的不同吗？经验常常欺骗我们，让我们有过多的自信，认为自己能够掌握得了形式。但是实际上事实告诉我们，有一些形式比另外一些形式更适合，就好像画家的笔下的肖像更美一样。

的确有无数条路通往罗马。然而前往罗马需要搭伴而行。设计师指引道路的时候，当然带有着自己的主观判断。想要让旅途变得更容易一些，就需要更多的接触和更好的合作。做为品牌的所有者，客户自然比设计师清楚自身的情况，但是对于这些情况所带来的问题并不能够全部理解。只有更多的沟通，才能够真正达成共识。心合力齐的合作让一切都变得更简单的多。

所以，请相信设计。一个优秀的设计团队不会让客户去选择“某一个”方案，而会让客户去选择“那一个”──在所有的方案中最出众的选择。

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我们在做这个做那个的时候，常常遇到客户需求喜好和设计师发生偏差的时候。客户喜欢的东西，决定于他的背景、文化、品味有关。毕竟，也许这个客户在行业里经验不足，或者即使他的经验很足，但是对于设计的辨别能力是不强的。也许设计师提供的作品，是超越他的接受能力的。好比一个从来没有经过构成训练的人，一看到了一个非常简单的典型的构成，他不能理解构成是什么，因此也就无法欣赏到设计品的力量。他会说：这是什么？设计师无论怎么解释，这样的客户都会说：不行，你得按我的来。

这种情况不但存在，而且很普遍，大到品牌方向，小到一个左对齐或者右对齐，有的人会问设计师：你觉得怎么样好看？有的会说：不行，就得这么样这么样来。想起来也是一件很可笑的事情，明明是花钱做设计，但是到最后不是花钱的效果，而是让别人帮忙实现自己的想法，以自己不成熟的设计理念，来指导设计师的理念。

为了解决这样的问题，设计师的设计成本只好增加了，每次我们都要提出两个以上的方案，其中一个方案是为了客户的自我审美实现，或者是客户可能接受的，另外再来一个设计师理想的。通过一次一次的诱导，让客户认识到设计师的能力。

从另外一方面说，客户在选择设计的同时也在选择品牌的命运。

灰狗.

在《Helvetica》，关于这个50周年，具有代表意义的现代字体的影片中，许多设计师呈现出对Helvetica截然不同的态度。老设计师们崇尚现代，中年设计师们反对呆板。其中的一幕就是一个设计师打印了一墙各种词语，说Helvetica能体现阳光吗？能体现悲伤吗？能体现第一次约会吗？和第二次约会有什么区别？最后说Helvetica最能体现灰狗，是没有个性，没有性格的字体。激进的设计师认为，他象征的是政府的装腔作势，支持这个字体就是支持越南战争。

先锋.

最近最爱David Bowie。《IT’S NO GAME》，专辑里就有两个版本，一个版本如同象征了现代的Helvetica一样欢喜好听，另一个版本就是现在播放的这个，我太迷恋那种酒神式的歌曲了。如果我是客户，我喜欢这个方案。

It’s No Game (Part 1)

David Bowie ,《Scary Monsters》,1980,t1

1
2
1-2-2
Shiruetto ya kage ga
Kakumei o miteiru
Mo tengoku no giyu no kaidan wa nai

Silhouettes and shadows watch the revolution
No more free steps to heaven
It’s no game

Ore genjitsu kara shime dasare
Nani ga okkote irunoka wakara nai
Doko ni kyokun wa arunoka
Hitobito wa yubi o orareteiru
Konna dokusaisha ni iyashime rareru nowa kanashii

I am bored from the event
I really don’t understand the situation
But it’s no game

Documentaries on refugees
Couples ‘gainst the target
You throw a rock against the road
And it breaks into pieces
Draw the blinds on yesterday, and it’s all so much scarier
Put a bullet in my brain, and it makes all the papers

Nammin no kiroku eiga
Hyoteki o se ni shita koibito tachi
Michi ni ishi o nage reba
Kona gona ni kudake
Kino ni huta o sureba
Kyohu wa masu
Ore no atama ni tama o buchi kome ba
Shinbun wa kaki tateru

There’s always tomorrow when people have their fingers broken
To be insulted by these fascists – it’s so degrading
And it’s no game

Shutup! Shutu..

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晚上躺在床上看《唯美叙事》，冗长的篇名表，只要看二十页以上，就会无比困。

日间做了一个标志，当时想要的是，在一个圆体里，用切割线的方式，展现出天空、风、山丘、城市、湖水、河流。最后用几个有倍数关系的椭圆切割而得到了一个这样的形，做为环境科学研究所的标志提案之一。提案未必通过，复杂的渐变也不一定能够在现实中有比较好的应用效果。但是这个标志所想要传达的那种，不依附于任何一个具体图形而仅通过形和色彩的契合而获得的和谐，是我非常喜欢的一种感觉。

设计师所站的高度，大概和文学家，艺术家，科学家所站的高度一样。虽然我们的职责是通过设计，创造解决问题的机会。但是从更高的角度上来说，设计是一种沟通的姿态，借着设计的方法，首先传达给客户，然后传达给客户的客户。传达的是什么？是陈腐的或者无趣的世俗偏见？还是什么巧思妙想？在他人与设计品交流的时候，也许答案自会揭晓。

想要出世，先去入世。

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在我的理解中，我承认核心价值的存在，并且承认多种形式的共同存在是合理的。并不是说越复杂的构成或者是深入地刻画才能够得到最终确定的唯一形态。把二十亿个精子作为一个量的话，它们间你是曾经的第一名；用helvtica做标准字，不计较短期的得失，清清楚楚地知道我们是列举式的，不是囊括式的。

毕竟在漂浮不定的迷宫里，形式和结果本来就没有尽头，所谓的纵向横向，好比是在空间中运动，重点是如何在动，在向前。重点是节奏感，句读，是愉悦的传达。

你可以简单地把它理解为我们表达的一个中心思想仅仅是：设计是有很多种形式的，设计可以有很多种个性，设计也可以是很随意而不用局限于某一个方法的。

昨天突然出现了服务器错误，小小地慌乱了一下。幸好没有任何问题。

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