乔布斯是如何构建生态系统的？
文 胡维
本文发表于《环球企业家》2009 年 1 月号创新特刊
几年前，苹果公司CEO乔布斯曾被邀请给一家创业公司做咨询。在创业者高谈阔论其技术如何独特时，乔布斯突然问：你们为什么要自建工厂？自己从事生产？
他得到的答案是：创业者们担心代工厂会将公司的技术机密泄露。
对此，乔布斯深表不满：无论多么神秘的技术，都可能被外界反向工程（reverse engineer）。在他看来，与其投入重金在美国开设工厂，不如将精力和资金投入于管理、研发等环节。
虽然这只是一次客串演出，但乔布斯的观点多少是令人惊讶的：这个全世界最在乎技术独特性的消费电子公司CEO，竟然认为绝大多数技术是可以被廉价模仿的。那么，在一个仿制之风盛行的时代，苹果公司那些以精巧设计闻名的iMac、iPod和iPhone，究竟靠什么维持高达30%的利润？
答案可以有很多：比如品牌，比如精确针对价格并不敏感的技术爱好者们定向营销，比如难以复制的用户体验。但即使在iPod成为21世纪最热销的消费电子产品之后，仍不乏有人相信乔布斯是个利用高端产品切分垂直市场天才，可也仅此而已了。2005年在微软公司一次高层内部交流会上，负责Windows Vista开发的微软副总裁吉姆•阿尔钦被问及如何看待自己与苹果公司的异同，他的回答是：“根本而言，他们和我们的哲学是不同的。我们是一家平台公司，我们相信帮助他人、筑建生态系统的价值。”
这种评价挥之不去。人们还记着早年苹果如何开发了第一款使用图形操作界面和鼠标的麦金塔电脑，但这款电脑史上最著名的电脑无法成为时代的主角——舞台被乔布斯讥笑为“没品味”的微软和其Windows系统占领了。人们担心，如果历史重复，风光无限的iPhone会不会成为其他手机操作系统如Android的盘中餐？总能开发出精致产品的苹果会不会再次成为边缘企业？
这正是整个2008年都没有推出什么令人赞叹的产品的苹果公司在过去一年里试图给出答案的。目前看来，乔布斯的平台战略是：以其移动业务的旗舰产品iPhone为核心，让尽可能多的第三方开发者参与进来，以此丰富iPhone的价值。同时，以iTunes为销售平台，与开发者们共享利润。
虽然宣布其成功为时尚早，但这无疑是近年来试图搭建一个生态系统——从第三方开发到销售平台——见效最为迅速的。2008年3月6日，苹果正式发布“软件开发者工具包”iPhone SDK，又过了四个月，7月10日苹果才将第三方开发的软件放在“应用商店”iTunes App Store上进行销售。但到12月5日，苹果已经足以对外宣布一份App Store的成绩单：不足5个月时间，它已经拥有了超过1万个应用，所有应用的下载次数超过3亿次。这种惯性如果能坚持下去，App Store无疑将成为iPhone长期生长的一个重要助推器。
“我在软件业还从未见过任何类似的事物”，自1976年即参与电脑产业兴起的乔布斯如此表示。
此言非虚。即使在所有人都高度重视平台化产品的今天，苹果所展现出的围绕单一产品营造生态环境的能力恐怕超越了外界预期。过去两年里最热门的平台产品Facebook虽然也曾在几个月间积累上万款第三方开发者作品，但它们均为免费，不仅无法推动Facebook取得收入，开发者们也必须更为努力寻找收入方式。与此相反，外界预期苹果的 App Store运营的第一年可以有大约3亿美元的总收入。
这就是一次典型的“乔布斯式”成果：打破常规思路的战略、极度精细的执行、通过“大爆炸”般的营销取得巨大市场影响力……
从垂直出击
在iPhone推出之初，外界并没有充分意识到其扩张的空间——行业的规律是，擅长做产品的公司只做产品，而那些决心做平台的公司则从行动之初就明确了自己的身份。
2007年1月9日乔布斯在Macworld上发布iPhone时，绝大多数人被其宽大的屏幕、近乎奇妙的多点触控、流畅的网络功能所吸引。而iPhone的目标也似乎极为明确：乔布斯希望获得全球手机市场1%的市场份额。
这在一些同行看来，是非常可笑的战略选择。微软CEO史蒂夫·鲍尔默曾说：“iPhone 根本没有机会获得有影响力的市场份额，没有机会。我更愿意拥有70%～80%智能手机操作系统的市场份额，而不是2%～3%，那才是苹果应该拥有的市场份额。”
很多人把目光瞄向了那70%。包括全球最大手机厂商诺基亚拥有的Symbian、微软麾下的Windows Mobile、谷歌新鲜打造的Android，他们的目标是路人皆知的：成为手机上的Windows，即一个可能被普适应用于全世界绝大多数手机上的操作系统。
当然，苹果并非没有一个好的操作系统，只是，它似乎是iPhone所独享的。
《商业周刊》的科技专栏作家Steve Wildstrom就评论称：“当整个行业朝开放平台前进时，苹果却在试着为应用们建立一个有墙的花园……iPhone是个小型电脑，但乔布斯并不让iPhone的拥有者像使用电脑一样使用iPhone，他也不去采用电脑的开发模式。错、错、错。”
没错，如果以PC业的经验看，乔布斯很可能再次失败。但问题是，手机业一定会重复按照PC业的历史吗？
很少有人敢于对此问题给出一个明确的答案。至少，微软在过去多年里试图将Windows的成功经验复制到移动行业，成效不彰。这原因是双重的：一方面，手机公司普遍忌惮微软，他们并不希望像PC厂商一样变成低利润的硬件供应商；另一方面，在电信产业里，还有一个极为关键的角色，即运营商们，至少在移动产业过去十余年的历史中，运营商始终是手机的主宰：他们决定了手机的功能、传输的速度、乃至运营商的开发方向。
这两个问题恰好是苹果已经解决的。作为iPhone的开发者，苹果天然的具有其操作系统的完全决定权，这就让它省去了很多谈判口舌。而自2006年和AT&T展开谈判时，苹果就明确摆出一个姿态：自己如果不是比运营商重要，至少也是平等的。这让它极为缓慢的在全球各个市场扩张——包括至今仍未能进入中国——但这种传统手机产业从未拥有过的谈判权，也让iPhone终于可以将运营商的利益放在次要位置，更多思考如何创造新的价值。据说，苹果甚至考虑过自己建立电信运营公司。即使未果，事实也证明，运营商在与苹果合作后，销量和数据流量的确狂飙，这让它们也越发倚重iPhone。
很多人当时没有看到，在不可能走类似Windows之于PC的路线之后，乔布斯其实还有另一个选择，即家用游戏机产业的游戏规则。就像任天堂和索尼在过去二十年采用的手段：自己开发硬件和软件平台，将相应的开发标准开放给游戏开发者们，与他们进行利润分成。而如果索尼们的经验说明什么，那就是硬件的频繁更迭与升级并非必须，与PC产业的传统智慧——让品种纷繁的硬件产品兼容某一种操作系统——截然相反，将大量的软件资源集中到少量的硬件平台上也是可行的。
或许唯一需要跨越的，是乔布斯的心理障碍。当所有人都认为他应该从历史中吸取教训，即手机应该像电脑一样采用开放平台，或说全世界的绝大多数手机会应用一种主流操作系统时，他没有被个人历史上的最大失败吓坏。这种不被个人经验主义所局限的勇气，确是苹果过去十年来成功的一个重要原因。
从海盗到海军
看上去，随之而来的问题是：开发者们为什么要为一款只占全球手机销量1%的手机倾注心力？
但这其实是个不需要被回答的话题。从iPhone诞生之初，它便成为很多开发者主动作业的对象。人们破解它、并为它设计数以百计的应用程序，从超级玛丽到赛车游戏，再到电子书阅读器。尽管这些第三方应用的安装方法十分复杂，但它们仍受到了用户的欢迎。调查显示，在App Store开业之前就已经有超过半数的iPhone用户安装过第三方应用。
究其原因，还是因为iPhone有相当宽阔的开发空间，令工程师们手痒。它最特殊的功能是多点触控（multi-touch）和内置的加速感应器（accelerometer）。前者可以让用户瞬间点击iPhone那个3.5寸的屏幕上的任何位置，后者则可感知iPhone的方向变化。说起来这两个功能相当简单，但它们让iPhone仿佛一款“生活在三维世界的手机”：特别是在游戏中，iPhone向上下左右的倾斜都可以成为对游戏主题的控制，这是掌上游戏机前所未有的。而且，这些掌控非常直观，无论老幼都能够直接体会。
对于乔布斯来说，这种大量地下开发者的局面是相当有趣的。1980年代初，正是他对一批有理想的工程师说：“如果能当海盗，为什么要加入海军？”现在他必须将这句话颠倒过来：“如果你能当海军，为什么还要去当海盗呢？”
征召海军的方法是：降低入伍的门槛，但确保那些优秀的士兵有良好的收入。
2008年3月发布的iPhone SDK（软件开发者工具包）被认为是一套可以满足所有开发者最奢侈需求的基础工具：一个模拟器（simulator）、一个远程调试器（remote debugger）、一个让人印象深刻的流媒体服务系统（media stack）、还有界面创建器（Interface Builder）。很多用过这套开发系统的人说，他们可以在一两周内开发出一款针对iPhone的应用。
任何人都可以在网上免费下载这套软件，而获得官方开发者资格只要交99美元。也就是说，一名开发者所需要的全部成本不过是一台用于开发工作的苹果电脑进行和一台当作测试设备的iPhone。
他们还无须考虑其他繁琐问题，比如搭建渠道、营销和财务。在iPhone SDK发布同时，苹果宣布了App Store（应用程序商店），一个针对所有相关程序的市场。
进入网络时代以来，靠写程序赚钱的时代似乎已经过去了，App Store正将这个已经逝去的潮流重新变为主流。App Store的开发者可以自由为自己的软件定价，并获得70%的销售收入。
对比一下Facebook对其F8第三方应用程序平台的做法，或者Google对其Android Market应用超市的做法，你就会发现苹果的聪明之处。前者做法只考虑到了用户，却不考虑供应商。短期内用户可以从F8和Android Market免费获得应用程序，为用户带来了好处。但长期而言，由于应用程序的供应商（开发者们）没有销售收入，开发者们就很难有持续的动力，也无法保证应用的质量。最终，这些也会降低用户获得的价值。
同时，App Store还解决了开发者如何将自己的产品最有效率的销售出去的问题。自2003年试水iTunes音乐商店，苹果在此领域称得上心得丰富。从用户体验、版权保护、下载速度到支付系统的可靠性，苹果都无需从头开始。App Store成为iTunes的一个子分类则水到渠成。
格外到位的是，为了证明为iPhone开发软件是值得投入的，乔布斯请来了硅谷最著名的风险投资家约翰•杜尔成立了iFund专项风投基金。作为曾经投资于谷歌、亚马逊、网景的人，当杜尔表示“（iPhone的）这个平台比 PC 的更为重要”，外界是不可忽视的，何况他还有1亿美元资金等待投出。
像邀请风险投资来推波助澜，证明了乔布斯对于打造一个生态系统的理解：很多公司在推出一个平台之后，就静观开发者自行发展了，但苹果显然清楚，为了将第一流的开发者吸引到iPhone上，你必须许以他们可以一个可以期待的前景。
当然，这种承诺感并非只来自于资金，而是散布于很多细节。比如，iPhone并非凭空架构一套新的开发环境，而是尽可能将iPhone上的一切保持与苹果电脑的操作系统Mac OS X的高度一致。这就让那些从事针对苹果电脑开发产品的工程师们能够迅速上手。
事实上，对于任何一个新的平台，产品体系的可延续性都是极为重要的，它一方面显示了平台缔造者工作的精细程度，或说诚意，另一方面则表现着对于开发者承诺。比如，2008年11月，有开发者发现iPhone SDK中隐藏着视频输出功能相关的代码，甚至有人用这些代码直接将iPhone的画面输出到了电视屏幕上。对于iPhone来说，这是一项超越了传统手机需求的功能，但对于开发者们，这意味着巨大的未来：如果他们为iPhone开发出了一流的游戏或视频产品，未来他们很可能借iPhone之便直接切入家用电视游戏机市场，成为索尼、微软和任天堂之外的新鲜力量。
小心管控
精心构划之后，App Store堪称完美吗？
它也遇到了成长的烦恼。几乎自iPhone SDK发布那天起，苹果就受到了一些开发者和用户的批评：苹果仍是独裁者。任何应用进入App Store之前都要经过苹果的审核，苹果有权拒绝或移除任何他认为不合适的应用。
对此，苹果有非常正面的解释。乔布斯在提到苹果有权移除App Store里的某些应用的时说：“我希望我们永远都不必使用这一手段（如果应用的质量都很高的话），但是如果我们不把好这个关，那就是对用户不负责。”
比如，苹果曾移除了一款售价高达999.99美元名叫“I Am Rich”的应用，这款应用没有任何实际价值，只能在屏幕上显示一颗宝石以炫耀。还有其他一些被移除应用，要么是违反了苹果的iPhone SDK开发者协议条款（该条款要求所有的App Store应用必须采用苹果公布的应用程序接口和解释程序开发），要么是提供了与苹果相竞争的功能。
扮演这个决策者的难度在于，你必须有一支团队始终小心翼翼思考每一款软件未来究竟会如何影响iPhone。
最典型的例子是，iPhone不支持今天最主流的多媒体开发平台Flash。表面看来，这并不必要，除了Flash占用较多的内存和系统资源，苹果没有什么理由拒绝这一应用于98%的台式电脑的产品。
不过，隐含于表面的问题是：Flash本身就可以成为一个软件平台。这意味着，如果iPhone支持Flash，开发者们就可以基于Flash平台为iPhone开发应用程序，然后只需把自己的代码嵌入Flash并把它们放到网页上，很多应用就可以绕过App Store得以发布。
喜欢或不喜欢苹果的风格，它对于自身对于平台控制力的在意是值得注意的：很多公司更喜欢在搭建平台之后，思考如何如何将它扩建，而忽视那些细节管理。
即使如此，苹果仍有着足够多的问题有待解决。毕竟，它似乎在经营一家可以无限扩张下去的商店。
一个简单但难以解决的问题，App Store刚上线时有500个应用，苹果分别建立了免费和付费Top 100 Apps（最受欢迎的100个应用）排行榜，主要根据应用的下载量来排名，这是用户寻找应用的最主要窗口。
但当App Store的应用数量增长到5000、8000的时候，对大多数应用来说App Store更像是一个不见天日的大仓库。为了挤入销量最靠前的100个应用，很多开发者只能采取降价手段。而那些落后者也就越来越难以为继——最可怕的结果，莫过于劣币驱逐良币。
好在，当这个问题成为网络上的一个人们话题，苹果很快对App Store进行了重新分类，增加了11个子分类，为每一个设立Top 100付费和免费应用排行榜。这意味著App Store的橱窗数量一下子增加了11倍，有1100个付费应用可以进入排行榜。按当前App Store的应用数量来计算，每个付费应用进入排行榜的概率从之前的1.25% 一下子增长到15%。
而正是在这些毫无眩目色彩可言的执行中，苹果的App Store开始颠覆着传统的移动产业链。过去几年里，每当人们谈到3G，首先会探讨的是，在一个宽带时代，什么会像2G时代的短信一样成为3G的杀手级应用。但几年过去，并没有太多成功的实验。人们又将3G时代的核心应用定位于最朴素的使用手机登录互联网。但是，苹果证明，当你的手机相当于一台电脑，你是可以针对它开发很多有价值的产品的，它们可能依赖网络，也可能不依赖，但它们会让你的手机越来越重要。
而这是无法被反向工程的。
积木
一月二日生病了，一月三日在家躺了一天。看了《十二猴子》、《恐怖异形袭击》、《钢铁侠》、《七镑》。画了也许不会被采用的产品插图。
谈判
《毁灭理论-6.谈判》
最开始的炸弹犯，当然来自于对于利益的驱使，这种力量远远地胜过有趣、惊险刺激、深邃等等状态，胜过内容本身。如果利益来自于虚无，就有人愿意追求虚无。人本身是无法满足的动物，就像是装不满的容器，如果世界上曾经存在过安份守己，无欲无求的人类，这样的人类肯定已经完全灭绝，剩下那些随波逐流的人，漫无目的，但是通过每一个微小选择，构造成了现代社会。自然界中所有的物种通过一种沉默的方法达成共识，找到了最适合于生存的角色，并且扮演这个角色。不符合角色性格的人自然会被淘汰出局。
回忆起没有炸弹犯的时代，那是一段单纯得让人发笑的岁月。生活没有激情蓬勃，所有人的感情都无法得到他人的满足。这个时代太过于现实，缺少梦想、缺少摆动和变化。为什么平淡无奇的时间可以通过音乐的各种表现形式而获得了感情？那就是节奏和变化。没有节奏和变化的声音只是噪音，一旦具有了节奏感和变化，噪音也可以变成有感情的音乐。最初的炸弹犯，就是在最初的幕后黑手的懵懂的指引下，开始了第一次犯罪实验。游戏本来是没有规则的，犯罪曾经也不存在，只是出格的特殊行为。假设有一个找到了思路的幕后黑手，他在漫漫的黑夜里突然感到了一丝迷惘。他发现，黑夜中的迷惘是一种可以被兜售的感情，可以买卖的货品，绝对不仅在于可以使用的货品，可以感觉的货品，也是他的一个盈利部分。他绞尽脑子，想要通过一种特别的方法，使得感情成为货品被人卖卖。这样的思考在历史上或许存在，或许不存在。但是可以肯定的是，这样的思考促成了炸弹犯的产生。
当然，即使没有人去想这些问题，炸弹犯仍然会出现，不过如果那样也许他们的面貌会大不相同。也许在另外一个愁苦的夜晚，一个有感情的自然人，他是炸弹犯的前身。他发现自己的思维中有一种特殊的办法，他能够通过某些手段，让自己的想法感染更多的人。例如，对自然的热爱，对城市的厌恶，对平淡的憎恨，对与众不同的向往等等。这些想法高高低低，在他的心中林立，矗立成为高低楼房，甚至组成了整个城市的形象。他是一个敢于表达，并且有表达方法的人，他的生命的改变还未曾开始。改变的开始必须追溯到他与幕后黑手的相识，他们认识到了对方的价值，通过反复的谈判和修正，达成了共识，形成了现有的行为模式。
谈判不发生在一个炸弹犯与一个幕后黑手身上，当然也不发生在一个炸弹犯和一个警察之间，更不发生在一个警察和一个城市之间，不发生在一个幕后黑手和一个城市之间。无数个炸弹犯和无数个幕后黑手谈妥了条件，无数个警察和无数个炸弹犯深陷追逐与被追逐的永失之中，无数个警察和无数个城市居民互相陌生，无数个幕后黑手和无数个城市居民心灵相通。
这个模式一直持续了很久，一直到它再持续下去，就丧失了原本安排好的节奏感。它太过于平淡的时候，一切就需要改变，每个人都在改变，都在创造新的节奏。他们追求的东西是一样的，只不过他们的步伐改变了。就想行进中的舞曲一样，所有人伴随着音乐走向前方，面对新的谈判。
新年快乐
2009年的第一天，一早睡了个懒觉，去各种地方，去见各样的人：去银行，去买电，去吃路边的鸡蛋灌饼，去找修相机的人，去找潘阳付我的电池钱，去买一个变压器，去买耳机，去找李由，去逛了逛师大老校区，去逛了逛笔记本，去肯德基喝了点东西，去和陈敬伟逛CD，买碟，去了一个神秘的西餐厅吃了披萨和印度菜（下次我请你～），去照夜景，去坐公交车并且在错误的站下车，去写下这些文字。
新年快乐，我熟悉和不熟悉的你们，哪怕是今天见到的那个乐观的的士司机（他的五十岁的哥哥和八十岁的爸爸打架了，他偷着乐，说”这事放你身上你能高兴吗“；并且，他的老婆和丈母娘吵架了，然后他的老婆是开出租车的，今天他帮他老婆开车，让她休息。他感到生活十分美好，因为自己能够解决一切）；哪怕是去佟楼碟店但是没有遇到的卖碟的姐姐哥哥（在八里台没有买到想要的，还想找你们说新年快乐呢！）；哪怕是没有去的津工超市的那个售货员阿姨（我们买了一个饭盒送给你，一直没有的空拿过去，毕竟过去的时候不是总是带着饭盒的），你们都和我的好朋友们一样被我惦记着，祝你们在新的一年里一切顺利！
还有雅舒！新年快乐，虽然此刻你不在我身边，但是我无比的想你，我觉得今年我会更加努力，爱你～
时间-空间-自我
时间，是传递力的牛顿摆，静止，运动，情节，因果的谜语；
空间，是小世界的圆形结构，充满了陷阱和机遇的的迷宫；
自我，身处其中，解开秘密，被人迷惑。
真理、永恒、梦幻、真实、瞬间、自我、他者…
追问这些，是我们与众不同的原因，也是文明的源头。
附送牛顿摆3D动画一张。
受害者
《毁灭理论-5.受害者》
许多人热衷于炸弹，他们搞研究，不断创新，将炸弹分解成为文字的理论，字字句句地揣摩，一个环节一个环节地分析。还有那些警察，他们学习更新的拼图，在一次次真枪实弹的对峙中体验爆炸前的紧迫感和解密之后的虚荣。炸弹依然在城市各地爆炸，并不是一个炸弹犯造就了这些。这个循环之中幕后黑手得到了他预期的利润，比预期还多；利润的来源，城市的市民收获了惊人的炸弹体验，这种体验的大小超越了他们生命中所有体验的总和；实施爆炸的炸弹犯成为城市偶像，成为城市精神的一部分，他们的所得自然不容置疑；负责抓住他们的警察们虽然永远不能抓住他们，但是他们也在抓他们的过程中混一口饭吃。 工业在物质和灵魂方面的深度，在炸弹的循环过程中得以解释。正如我们所说，没有完美之事，一切都有遗憾。
炸弹，恐怖活动，商业机密成为了城市有机的组成部分，成为了许多人的饭碗，它牢固地撑起城市里的高楼大厦，强有力地驱使所有人追逐利益，继续行动。依靠追问找不到任何一个受害者，没有任何一个人能说自己只受到制度的伤害，而不得到任何好处。火焰中有人受到伤害，必然是因为他们喜欢火焰，而不是因为偶然性的爆炸影响。炸弹游戏已经发展成一种非常可控，非常严谨的学科，一场爆炸应该有怎样的之前，怎样的运作，怎样的善后工作，也十分清楚。欲望是炸弹犯的一大武器，另外一大武器是人们所带有的那种不耐心。人们有一种看热闹的心理，让自己身处险境，深陷其中，参与到大大小小的每一场爆炸之中；另外人们对于持久的价值有一种怀疑——他们每一个人都深深地怀疑一切，除非是那种短暂简单，鲜明有力的事情。这种决定他们都乐于去做，但是却全然看不到其中的危险。
一个历史学家惊讶地发现，在爆炸中自己的三十页史料文献被不明人事改写，并且人们更愿意相信被改写的版本，而不情愿知道，原来还有与众不同的另外一种情况，“曾被记录过的本来情况”。爆炸的声音使许多人丧失了听力，听不到任何多余的声音；还有一些人紧紧地闭上了眼睛，就好像眼睛从来没有生长在自己脸上一样。一般来说，我们不把他们当成是爆炸的受害者，因为他们从爆炸中摄取最多，他们亲临现场，感受到了人类最伟大的智慧和力量，带来这些体验，就必定要带走另外一些。大众的体验会形成，会聚集，会扩散和互相影响；而小众的体验会消失，会不复存在。
因此，所有和这种不复存在有关的人，被总结成为受害者。他们包括了：
坚持也许的理想，真理，信念的人，包括那些坚持了自我价值的人，坚持称历史不再纯洁的洁癖学者们；坚持称自己有不被认同，并且无法被广泛地认同的异教徒；坚持模仿，并且永远不得要领的警察们。以及这些人所说的价值、真实、正确、标准一类的东西。
无知和不坚持任何事物的人，包括了炸弹狂热分子，每天关注着所有炸弹的爆炸，关注着明星炸弹犯；对自我价值产生错误估计的人，不相信城市的价值，不相信生命的价值，只承认爆炸和炸弹的价值；生理或者心理受到炸弹的影响，从而告别自我，开始了公共性质的生活状态的众人等等。